Для начала необходимо определиться какие цели мы будем преследовать в рамках рекламной кампании: снижение цены за лид, увеличение числа показов, уменьшение стоимости клика, увеличение числа конверсий и т.д.
Наиболее важными показателями для нас являются:
- CPL;
- коэффициент конверсии;
- количество заявок.
От них и будем отталкиваться. Так как это довольно индивидуальные вещи, сначала необходимо обсудить с заказчиком какие KPI он хочет видеть, это и будет наш ориентир. Далее следует тестовый период, после которого, на основании полученных статистических данных, мы можем посмотреть и рассчитать необходимые показатели.
Рассмотрим первую ситуацию, когда CPL выше установленного KPI. Для начала мы делаем разбивку по кампаниям и смотрим какие из них имеют наибольшее значение, затем мы начинаем углубляться в показатели CTR, отказы, позиции, CR и т.д.
Приведем пример:
Наш KPI по цене за лид = 1000 рублей, но после тестового периода мы получили результат по цене в 2500 рублей. Показатель CTR колеблется в районе 10 – 13%, что входит в норму, но смотрим глубже и оказывается, что показатель отказов – больше 30%, а CR в районе 1-2%. Можно было бы заключить, что посадочная страница сама по себе имеет низкую конверсию и ее необходимо доработать и отправить задачу разработчикам, но торопиться с выводами не стоит. Так как показатель отказов больше 30% – дело скорее всего в поступающем трафике и в первую очередь необходимо проверить его.
Здесь мы плавно переходим в анализ поисковых фраз. Мы выгружаем фразы, по которым были осуществлены показы рекламы, а также сами ключевые фразы из кампании. Здесь нам нужно отфильтровать запросы, которые не относятся к бизнесу клиента, а также посмотреть ключевые фразы, которые могу приводить такие запросы.
Хорошо, запросы и ключи почистили, но стоимость не вышла на плановый KPI, что же делать? С этим нам помогут анализ аудитории и корректировки ставок. Сравните между собой пол, возраст, устройства, гео и др., посмотрите на показатели, на то как разные сегменты аудитории взаимодействуют с рекламой и перенаправьте ставки на более релевантный сегмент. Более подробно о корректировках можно узнать в нашей статье: Корректировки полета ставок в рекламе
Важно смотреть на эффективность самих ключевых фраз: необходимо проанализировать каждый ключ на предмет «полезности» для рекламной кампании. Если по ключевой фразе на протяжении 1 – 2 месяцев не было конверсий, а показатель отказов по такой фразе очень высокий, то можно смело избавляться от такого ключа. Если стоимость по фразе будет составлять CPLх2, то её также можно записывать в ряды неэффективных, но в таком случае стоит обратить внимание на тест объявления, возможно высокая стоимость обусловлена неправильным оффером по данной фразе.
Что ж, теперь мы подобрались к временному таргетингу. Оцените самое эффективное время показа рекламы и задайте повышающие корректировки, чтобы обходить конкурентов. Не стоит ограничивать работу кампании временем работы бизнеса, если на вашем сайте есть возможность просто оставить заявку, ведь пользователи могу искать ваши услуги в любое время дня.
Особое внимание нужно уделять текстам в объявлении: для рекламы необходимо писать как можно больше различных предложений и оценивать их эффективность относительно друг друга.
На этом оптимизация не заканчивается, вы также можете использовать различные стратегии, офферы, проводить тестирования. Конечная цель оптимизации — это всегда выгода для бизнеса. Поэтому проверяйте свои рекламные кампании и не бойтесь экспериментировать.